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整合营销介绍

整合营销传播是以不同的传播策略、传播工具,达到营销效果的过程,例如广告、公共关系、客户沟通、促销等。学者Don E. Schultz认为,整合营销是将所有与产品、服务有关的信息来源加以集成管理的过程, 使客户及潜在客户接触集成的信息,进而产生购买行为并维持消费忠诚度。

整合营销传播是经营品牌关系的交互作用,使企业与客户共同学习维持品牌沟通策略的共通性,总而言之,集成个别的营销活动,进行全方位的营销传播计划,就是整合营销传播的真谛。

学界近来提出一套IMC(Integrated Marketing Communication)架构,此架构系利用全面系统化思考来探讨整合营销传播的六大「整合」结构,以协助企业经营管理者进行营销规划时,制定出符合需求的整合营销策略:

1. 认知

企业在推动整合营销传播时,必须认知到外在整体环境,例如经济、社会、科技、文化、政治…等的变化,了解企业所需的经营模式以响应市场环境的改变。由于新市场趋势、消费者需求多样化,会促使企业采取不同的传播策略适应消费市场的变化。 

2. 形象

企业体认到传达一致讯息与感觉的重要,如视觉形象与口语传播的传达,故企业需维系公司的商标及形象并建立良好的沟通管道。 

3. 数据库

此特色在于数据库的形成,如首先具备各层次客户的基本数据,随着营销活动、客户接触,会使得数据库内容逐步增加,例如客诉、建议、赞美…等,都将记录在数据库里,以供整合营销传播策略制订的参考。 

4. 消费者

将消费者与潜在消费者都纳入集成传播策略思考里,企业可透过市场调查,配合销售经验预测潜在消费者的购买习性,从中搜集消费者对产品未来趋势的看法,使企业能充分的掌握经由订价、通路、展示、服务作业等传达的讯息,有效管理所有的商标接触点的反应。 

5. 利益关系人或组织

利害关系群体是指在组织内外与组织绩效有利害关系的人或团体,例如供货商、员工、股东、客户、政府等,所有与企业整体利益有关的组织或个人都算是企业的利益关系人,除了消费者外,有许多其他的利害关系群体会对企业经营造成影响,故需有效了解与公司发展有关的主要利害关系群体并建立良好的沟通。 

6. 绩效指标评估

绩效评估可以了解目标与实际绩效的差距,企业若过度着重制定及检视财务目标,容易忽略其他用来衡量企业绩效的指标,故执行整合营销传播时需透过适当的稽核指标,使企业的整合营销活动更有效率, 透过整合营销传播绩效指标的测量,可确保有效执行整合营销传播的内容。

品牌或产品的成功,不仅是广告或营销的成果,应是市场策略、品牌定位、营销组合、传播组合等综合成绩,才能在消费者心中建立品牌形象。

值得注意的是,如想建立自有品牌,整合营销传播无疑是最好的策略,透过策略规划可以省下大笔经费,还能以最有效的方式让品牌更成功,这需要集成每个营销传播的环节,使每个营销动作都有一致方向与目标, 如果企业懂得有效利用上述集成结构面向来检视与评估IMC的绩效,将有助于整合营销的事前规划与事后的完备成功。


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